RH Design Gallery er den nye standard for detailhandel med luksusmøbler, men er det bæredygtigt?

For dem, der har haft heldet med at opleve en italiensk villa fra det 19. århundrede, kan du få en déjà vu-oplevelse ved at besøge en af ​​RH’s designgallerier, som jeg for nylig gjorde. Min introduktion til CEO Gary Friedmans tour de force detail-erklæring fandt sted den sidste weekend i september på det nyligt afsluttede RH Gallery i forstaden Minneapolis. For at citere Friedman, “RH Minneapolis er en afspejling af vores allerbedste arbejde til dato og repræsenterer en prototype for fremtiden.”

Flagskibet på tre niveauer på 60.000 kvadratmeter blev “plantet” på det sydvestlige hjørne af Southdale, USA’s første fuldt lukkede indkøbscenter, som debuterede i 1956. Og mens Southdale indviede en revolution inden for shopping for over et halvt århundrede siden, var RH’s vision for detailhandel med luksusmøbler kan forudsige detailhandlens fremtid.

Udviklingen af ​​det engang så sære og eklektiske Restoration Hardware-mærke, grundlagt af Steven Gordon i 1979, tog en drejning i 2001, da Gary Friedman hoppede fra Williams-Sonoma for at tage roret. Virksomheden var vokset, sandsynligvis for hurtigt, til 100 butikker, der genererede omkring 370 millioner dollars, og blødte kontanter. Dette blev forværret af boligboblens brist, den store recession og en afnotering af aktien i 2008. Men i 2012 blev frøene til en “genoptænkt” virksomhed plantet, fodret med et andet offentligt udbud og et strategisk (mange mente radikalt) rebranding med introduktionen af ​​den nye RH-signatur. Flytningen signalerede en markant mere eksklusiv brandpositionering, som af mange ses som et forsøg på at distancere sig fra konkurrenterne.

Industri benchmark

I 2014 etablerede mærket et industribenchmark ved at lancere det første RH Gallery-design, en 70.000 kvadratmeter stor seks-etagers butik i Atlanta, med en 8.000 kvadratmeter stor tagterrasserestaurant. Det, der debuterede, så ud til at være mere sydlig ejendom end butik. Handsken var blevet tabt. Presseudtalelser lød: “(Vi) åbner arkitektonisk inspirerende og fordybende fysiske oplevelser, der gør vores produkter og tjenester mere unikke og værdifulde.” Ja.

Efterfølgende RH Galleries åbnede i Palm Beach, Chicago, West Hollywood, Nashville, Boston og Napa Valley. I september sidste år åbnede et 90.000 kvadratfod, seks-etagers RH-flagskib i New Yorks Meatpacking-distrikt. En fænomenal succes ud af blokkene, den genererer efter sigende “over 100 millioner dollars i årlig omsætning og mere end 30 millioner dollars i kontanter i sit første hele regnskabsår.” Ret imponerende ting.

Fantastisk, i bedste forstand

I en diskussion af tilgangen til forstadsbutikken i Minneapolis kommenterer Friedman: “Det udvisker grænserne mellem boliger og detailhandel, indendørs og udendørs, hjem og gæstfrihed – en oplevelse, der aktiverer alle sanser og ikke kan kopieres online.”

Hyperbolsk måske, men det ville være svært at overvurdere storheden af ​​dette foretagende. Fra alle indfaldsvinkler har bygningen en storslået tilstedeværelse, påvirket af dens neoklassiske arkitektoniske stil. Desværre resulterer begrænsninger på stedet drevet af indkøbscenters adgang til, at butikkens front vender mod et “fodgængeruvenligt” trafikkryds. De fleste kunder vil ikke opleve den store procession, men vil i stedet gå ind i butikken bagfra, ud for indkøbscenterets parkeringsplads. Få besøgende vil gøre brug af den formelle opkørsel, der er afsat til $10 parkeringsservice. Det er bare ikke Minnesota.

Ved indgangen til butikken begynder brandoplevelsen at folde sig ud som et måltid på en femstjernet restaurant. Butikken inkarnerer udtrykket “detailteater”; dets formelle layout byder på store centrale udstillingslokaler afbrudt af gange, der fører til upåklageligt iscenesatte suiter. Det arkitektoniske sprog, skala, farve, belysning og finish giver en følelse af monokromatisk ærefrygt. Det er, som om man kiggede gennem et filter, hvilket giver en bred vifte af grå, grå-beige, taupe-brune og grundlæggende sorte og hvide. Det er RH-æstetikken.

Ud over et pragtfuldt udvalg af metallics på møbler og belysning, er den eneste primære nuance set grøn, i de altid tilstedeværende kunstfærdige beplantninger. Jeg kan kun forestille mig, at legionen af ​​indretningsarkitekter (både ansatte og lokale), der befolker de udsøgte designcenter-konferencelokaler, kan føle sig skræmt til selv at overveje stænk af “faktisk farve.”

Krystal, spejle og flydende trapper

I butikkens samlingsområde på hovedniveau får den besøgende en større dosis øjenkonfekt. En dobbelt flydende trappe præget af flere krystallysekroner, end jeg nogensinde har set i et enkelt rum, trækker en mod udstillingslokalerne på øverste niveau, designstudier og tagrestaurant. Naturligvis er alle disse arkitektoniske manipulationer sekundære i forhold til produktet, som er stort og ansvarligt.

Selvom nedskæring, rettighedsstørrelse eller bare acceptere mindre udgravninger er blevet normen, ville du ikke vide det på grund af den massive skala af mange af RH-tilbuddene. Mange af sofaerne ser ud til at være designet til en super-art med ekstra lange lårben. Mens jeg var en smule skræmt over at plante mig selv på en af ​​deres smukke, kæmpestore sektioner, gik jeg efter det. Da jeg først var på plads, var jeg mere tilbagelænet end at sidde og forestillede mig en gruppe venner samlet og alle stirrede op i loftet.

Da jeg steg op ad den ceremonielle trappe, nåede jeg den betagende vinterhaverestaurant. Dette nu karakteristiske gallerirum er fyldt med store udendørs siddepladser, der er smukt indrettede. Desværre vil de snart være dækket af sne under Minnesotas måneder med vinterlige elendighed. Uden tvivl vil restauranten være et stort trækplaster og vil tjene det formål, som den er beregnet til – at introducere folk til RH “kærlighedsstilen”, for at citere Gary Friedman.

Tal lyver ikke

Det store spørgsmål er, om hele modellen er bæredygtig. Gary Friedman forvandlede både Pottery Barn og Williams-Sonoma til milliardmærker. Han tog en næsten konkursramt Restoration Hardware med en markedsværdi på 20 millioner USD i 2001, til en, der forventes at generere 2,7 milliarder USD i 2019, med en tredjedel færre butikker, end da han overtog i 2001. RH genererer iøjnefaldende 40 % brutto omsætning, med en forventet justeret nettoindkomst på ca. $225 millioner ved årets udgang. Det er svært at argumentere med den slags succes.

Ser man fremad, er det svært at forudsige, hvad en recession kan gøre for at bremse tingene for dem. Måske vil deres største vækstmuligheder ligge i udlandet. Det er blevet forudsagt, at Det globale marked for luksusmøbler anslås at vokse med en sammensat årlig vækstrate på +6 % i prognoseperioden fra 2019 til 2027 og forventes at være 30 milliarder dollars værd i 2023, ifølge Zion Market Research. Til sammenligning genererede Ikea Group 38,8 milliarder euro (42,8 milliarder USD) i global omsætning i 2018.

Nogle af RH’s højrøstede kritikere peger på, at de ikke har været i lås med resten af ​​møbelbranchen i at bukke for e-handlens alter. De er blevet kritiseret for ikke at tilbyde en samlet oplevelse mellem deres butikker og e-handelskanalerne, og at deres hjemmeside minder for meget om deres katalog og ikke er så brugervenlig, som den burde være. RH siger til sit forsvar, at det har en forretningsmodel, der giver mulighed for en unik “kundeoplevelse, der ikke kan replikeres online.” Efter at have besøgt det nye RH Design Gallery kunne jeg næsten ikke argumentere for det.